2019年，“老气”的李宁是怎么逆袭成为 90后们新宠的？

2019年，国内整个服装行业风头最旺的公司，就是李宁。

今天老房给你讲讲李宁是如何从低谷逆袭，成为国潮品牌代表的。分享这个故事的目的，我是想让你了解，这场逆袭背后的新内容趋势。

时间指针拨回2018年。

2018年2月，纽约时装周上的“中国日”（ChinaDay）走秀活动，有个环节是运动主题。活动承办方迅驰时尚找到李宁，问要不要去纽约走一场秀？李宁公司只当是去参加一个活动，就答应了。

走秀不是得发布新品吗？公司选了七位设计师，让他们一个月交付56款服装去参加时装周。为了让李宁品牌更容易在纽约被记住，他们把走秀系列定名为“中国李宁”。产品是以上世纪八九十年代中国运动员的队服为元素来设计的，这让人联想到李宁夺冠的时刻。这些设计还把“中国李宁”这四个大字，都用繁体直接印在了衣服上，非常显眼。

没想到走秀照片一发布，国内各大社交媒体都被点燃了，大众对李宁空前关注。一下子就上了微博热搜，还出了十几篇微信阅读10万+的文章。很多年轻用户自发地传播秀场图片，而且还有很多人问，这么潮的衣服在哪能买到呢？

热烈的用户反馈让公司意识到，这件事的影响力超出了他们的设想。那些给时装周生产的少量概念款很快就卖光了，他们立即把秀场产品调整为常规产品线，持续追加订单。结果是，热卖一直在持续，李宁干脆开辟了“中国李宁”这个新品牌，和原有的李宁主品牌分开，独立开店。

由此，开启了一系列的正向反馈：

1、“中国李宁”这个新品牌的落地，产品供不应求，产品价位从过去的200-300元，提升到500-1000元，毛利率和品牌溢价都提升了；

2、“中国李宁”进入了过去李宁打不进去的高端商场；

3、李宁梦寐以求的品牌升级，无意之中就完成了。跟李宁品牌联系在一起的不再是便宜、老气，取而代之的是潮流、年轻和时尚。

“中国李宁”的成功，让公司直接实现了品牌升级，焕然一新。2018年营业额首次突破了100亿，2019年又同期增长160％。

2019年这家曾经不受年轻人青睐、老气横秋的运动品牌，突然变得年轻了起来，营业额和股价迅速攀升。

李宁又火了！

为什么李宁能因为一场走秀就成功逆袭呢？

这件事当然有运气的成分，但是也有李宁自身的努力。

先看运气层面，它踩中了三个风口：

1、新用户。

运动服饰成为年轻人的潮流，特别是男性用户标榜个性的利器。世界上运动服饰有几个发展阶段，运动需要、舒适休闲、运动潮流化。而现在，国内的运动服饰已经进入到运动潮流化阶段，穿运动服饰已经不再为运动或休闲舒适，而是一种潮流时尚。年轻人穿运动服饰不一定是为了运动，而是彰显个性。我很潮，我跟别人不一样。新一代年轻人对运动服饰的理解已经和过去完全不一样，这些年轻人就是这一波运动服饰的新用户。

2、时尚潮流。
最近这两年全球流行时尚就是复古，重新引入八九十年代的潮流元素。全球都很火的厚底运动鞋，“老爹鞋”就是迎合了复古和运动这两个元素。

3、李宁还撞上了“国潮崛起”。

“中国李宁”还真不是谁都能用的。创始人李宁是奥运冠军、运动英雄，也是品牌最重要的无形资产，这恰恰匹配了国潮崛起的文化自信。

再来看李宁公司的努力：

潮流时时有，也要李宁自身能接得住才行。短时间内完成从设计到成品，本身就需要产品、供应链、渠道各方的高效配合。李宁能抓住机会起死回生，是因为它做好了准备。

品牌上，李宁从打广告变成了用产品说话。

李宁过去在消费者心里，只出现在运动场景，不够时尚，也不受年轻人欢迎。公司其实很早就意识到了这个问题，他们在2010年就做过一个大型营销活动，主题是“90后李宁”，希望能吸引年轻消费者。你可以看看当时的海报，几个运动明星，加上“90后李宁”的标语。这样的宣传能吸引你吗？当然，这类营销动作，并没有挽救公司销量下降的局面。

为什么“90后李宁”的营销会失败？因为跟用户打交道的方式，还是老一套，喊口号，请运动明星代言，花大钱到处投广告的逻辑，没法跟年轻用户产生共情。李宁靠“中国李宁”这个新品牌在年轻用户面前，重新定义了一遍自己。

在“95后”、“00后”面前，李宁没有历史形象的包袱。他们可能压根不知道李宁是谁，也不知道10年前这是一个已经逐渐老化的品牌。年轻用户只知道李宁这会在网上火了，很潮、很酷，我就愿意买。他们也更愿意接受李宁最新塑造的高端定位。

跟用户最好的沟通方式，就是把品牌理念设计到产品中。当然也有人觉得，红队服上写着四个大字“中国李宁”，并不好看啊，为什么卖得这么好？因为它抓准了：产品本身就是内容。它凸显的其实是年轻人的态度，比如，“我支持中国品牌”，“我年轻”。今天的年轻用户，买的不仅仅是衣服本身，更是一个彰显自我个性的工具。

产品自带内容属性，这是当下消费的重要趋势，功能性需求越来越得到满足，新机会更多在精神层面，产品要能帮助用户完成身份认同。这类产品也更容易在社交媒体上流行。

另外，经营方式上，李宁从加盟转向直营。

李宁过去是批发型公司，把货批发给经销商，经过层层代理，最后才由店面卖给消费者。店面的logo虽然是李宁的，但店是经销商的，经销商要自负盈亏。李宁不用承担那么大风险，但其实李宁收获不到市场的真实反馈。李宁公司只知道出厂的量，但并不知道实际上门店卖出去多少商品。

这种模式，一旦错判市场，问题就大了。李宁的错判就发生在奥运会之后。2008年奥运会，李宁腾空飞起，在鸟巢点燃了奥运会开幕式的最后一棒。这样的顶级流量，直接带动了李宁公司的销量，2010年销售额达到峰值的95亿元。这也直接导致了公司过度乐观，生产了大量的商品。供应链管理里有个规律，一个小信号会层层放大。乐观的预期，让供应商一次性进了太多货，卖不出去就只能积压，囤货到一定程度，供应商就再也不进新品了。这时候，市面上李宁的店里就全是卖不出去的老款式，整个流通体系陷入了停滞，公司进入恶性循环。反映到股价上，就是李宁股价最低跌到了2块多。

于是，李宁进行了大刀阔斧的变革。增加直营比例，直面消费者。整体门店数量中，直营门店的比例从5%涨到了30%，比起线上电商销售的直营比例也有30%。

同时，李宁忍痛处理库存，对过去的模式进行壮士断腕。光2013年，李宁就花了十几亿回购经销商的库存，凡是新货比例达不到60%的都回购，给新货腾出空间。回购的货就被卖到海外、贱价处理，甚至销毁了。

经过这一系列调整，到2017年基本解决了批发模式积累下来的问题。这时候的李宁，已经是一家健康盈利的公司，于是，2018年的一场秀，给李宁送来了一个绝佳机会，李宁稳稳的抓住了。

机会永远都是给有准备的人预备的。这话没错。希望对你有所启发。

我是老房（这是我的名字，我既不是设计房子的，也不是设计老房子的，我是做品牌，做设计，做推广的）因为常年接触各种行业的客户，面对各种各样的问题，所以，积累了大量的品牌整合推广以及营销经验。在给客户做设计，做推广策略、品牌整合的同时，也会用自己的实战经验帮助客户一起解决商业问题，提供自己的见解。希望我的经验对你有所帮助。

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